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歪门邪道做创意
作者：摄氏零点左右 时间：2004-8-11 字体：[大] [中] [小]
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歪门邪道做创意
广告做久了，总有一些泯灭不了的习惯。于是，一些歪门邪道的广告人也把一些“歪”习惯运用到广告创意中来，久而久之，似乎这些旁门左道竟也成了独门秘笈，还真在创意过程中发挥了不小的作用呢！
[阿Q无限]
我其实是个网络迷，贪恋网络的过程中自然迷恋上了网络聊天，尽管在上班期间，很多公司都不提倡去网聊，可我还是忍不住会这样。我聊天，往往是让脑袋儿去呼吸新鲜空气的，可不，很多灵感往往在这个时候喷发出来：比如，遇见一个叫“云”的网友，我会对她说：云轻轻地飘在天边/沐浴在风中/惊心的飘荡/恰似我摇曳的心情/在远去的地方；遇见一个叫“风之舞”的网友，我会对她说：轻轻地看见风舞/那是谁的影子将我深深地召唤/原来相遇是如此的美丽/让你和我一起穿行在风里/迎风起舞……这往往是一些瞬间奔涌而出的语言，我之所以认为它有一些创意的成分在里面，是因为我觉得：一，这是一种瞬间爆发的思想，它将勃发、并培养你的爆发性思维。二，你在思考的时候，面对着一个特定的思维对象（网名），对它产生一系列的联想。三，这也是一种语言表达的训练，你由此会得到很多很有创意的语言，比如——优秀是比较出来的/让心与心更接近/选择成就未来/用爱改变世界等等，你是不是觉得这些都是不错的文案呢？四，有助于锻炼你的思维逻辑，因为聊天必须关照前言后语。五，有利于延伸你的思维，你可以信马由缰，由一个思维点跳跃到另一个思维点，从而产生思维关联。六，你和聊友可以围绕一个确定的话题，你一言他一语，就像创意发想中的“头脑风暴”，你会对一个固定的话题产生不同角度、不同层面、不同意义的联想。七，有助于你了解别人的心理，广告本身是做给人看的，从聊天中你可以感知不同人的心里，这使我在聊天时有时候也男扮女装。八，如果网友是你想要熟悉地区的网友，通过他了解他所在地区的一些基本情况，也未尝不可……
我有一位朋友，对别人的网名感兴趣。很多时候，她通过查找别人的网名、将有意思的网名记录下来，长期积累。有时候，她会用这些网名去做某一产品的命名，或者把它作为她文案中的一个特色词语，或者……
呵呵，本来是“歪”做法，还说得如此头头是道，你是不是觉得：这人又瞎扯了！可不，我也是随便说说，千万别学，这是歪门邪道。
[嗨！玩玩图片]
我有个做创意的朋友，是个图片狂，他喜欢收集一些图片，然后给图片配文字。一张图片， 他一会配这句、一会配那句。有人要问起，他便说，“嗨！玩玩图片。”有时候，他用图片做幻灯，运用不同的手法，使幻灯里的图片连续起来，他说，广告影视创意其实也可以这样来演示。
他不厌其烦地这样“玩创意”。其实，我认为，这是一个很好的创意训练方法。在如此的创意训练中，由此便会积累诸多的广告图文素材，并储存在自己的大脑创意库里，在做创意的时候，自然就显露出来。
我想，很多创意人都曾经做过类似的创意训练，即拿一些平面广告或广播、影视、其它广告来，先看看、听听，再用自己的文案将其表达出来。而且，这样的方式，也可以使我们逐渐明白广告创意的一些基本构思手法、逻辑运用、表现形式，或者记下一个有趣的创意点等等。其实，有时候看到一幅广告画面，抛开原来的文案，自己去写一些；或者看到一句优秀的广告文案，自己去想一些画面，对自己去思考广告创意是大有裨益的。
广告创意无定式。这样的方法，也仅给大家提供参考。
[性感符号]
标点符号不仅仅是把句子与句子隔开，也许是因为做广告的缘故，对任何事物都要敏感些，所以，我常常对着标点符号乱七八糟地想。
比如：
，（逗号）——
豆芽，一颗发芽的种子，精子，一滴墨水的痕迹，蜗牛背上的壳，漩涡，蝌蚪，鹰嘴，紧握的拳头……
。（句号）——
断口，一眼泉，深邃，围城，空间分隔，一滴水，陷阱，入口或者出口， 眼珠，一只泡泡……
？（问号）——
女人侧转的身体，断柄的镰刀，轨迹，后脑勺和小辫子，弯曲的绳子……
《》（书名号）——
男人和女人·人的关系，方向，对称，组合，古式的门，组合，吸管的弯，花瓶，残缺的菱形……
这样想，或许有人说：与广告有什么关系呢？
我认为，这样去想，与想创意的方法实际是相通的。标点符号即是我们的创意原点，我们由此发散去想，也就是我们在广告中常说的“发散思维”。即使我们的这些想法，根本运用不到实际的创意操作中，长此以往，形成这样的习惯则必然使我们在创意发想时有所受益。你不妨试试看。字母：A、B、C、D……，数字：1、2、3、4……图形：长放形、正方形、菱形、圆、三角形……这些符号化的东西比具体的事物要单纯，比如，桌子：用途/材料/与之有关的房间/桌上桌下/抽屉/桌腿……你往往考虑的因素更多一些，想法有时候虚无缥缈；而符号，因为它是一个比较单纯的载体，你所产生的联想往往要与之更贴近些。
在我与初学广告者进行交流时，这也是我常常说给别人的方法之一。或许会误人子弟，但我还是不厌其烦地和别人说，如果有人觉得可行烦请试试看咯！要不，就当我胡人胡说罢了！
[把广告当游戏来玩]
有个游戏不知道大家是否还记得？在纸条上写上一些词语，大概的内容是：谁/在什么地方/做什么。纸条分成三组，一组写着XX人的名字（谁）、一组写着地点（在什么地方）、一组写着具体的事（做什么）；由三个人分别去抽各自中的一张，比如跳舞/张三/在灯泡上，便组成这样一句话——张三在灯泡上跳舞。
根据这个游戏，有些广告公司的招聘中便出现类似的试题：李四/舞蹈演员/恋爱/阿富汗战争。要你将它关联成一句话，允许加入适当的词汇。于是，或许会有这样的答案：阿富汗战争结束后，李四和舞蹈演员恋爱了；李四是个舞蹈演员，他很关心时事政治，这不，他和新闻里的阿富汗战争“恋爱“了，成天沉浸在关于阿富汗战争的新闻报道里……这其实也是培养思考创意的一个方法，我们可以随便找几个词语，比如：房间/大头针/蚊子/战争，把它们连成一句话，甚至叙述成一段故事。如：房间里有一只蚊子，我和它发生了战争，最终我用大头针结束了它的性命。这样的创意游戏好玩吗？再给大家推荐几个：
1、找几个不同词语的共同点
如，马/房子/椅子/砖头——坐
2、词语接龙
一个人——人在马上——上午——午休——休息……
3、改广告
将熟悉的广告“篡改”一下，换掉其中的一个画面或者一句话，看看怎么样？
4、广告模仿秀
模仿熟悉的广告，进行表现或表演。
广告人喝酒猜拳，不妨也玩玩广告游戏。谁要是输了，说一句广告语，唱一首广告歌，来一段广告模仿秀……
多快乐的广告！
[广告三餐]
我每天要“吃”广告，不吃就会饿。也因此，长期下来，竟也有了自己的一套“吃”法！
早餐：时事/音乐/咀嚼新的一天
我喜欢这样的广告“三明治”。
国事家事天下事事事关心，广告人要关心国家大事，于是早上起来，翻一下报纸、听一下广告、看看早间电视新闻或者上网看看最新的网络新闻，其中一件或者几件。首先，吐旧纳新，让自己还能跟上这个时代的进步；其次，从这些事件里找找创意点，尤其是你所在地区的最新或热点事件；再次，了解有关广告行业本身的新闻。
“吃”完时事，出门，坐车，听音乐，让自己的心情在音乐中飞扬起来。
到达公司，坐下来想想今天有什么事可做，系统地计划一下，开始准备一天的工作。
中餐：精彩广告，秀色可餐
午饭之后“吃”广告——身体“饱”了之后，让精神也“饱”起来。
上网浏览最新的广告作品，或者找一些广告杂志、广告作品集、广告作品碟等去看看。看的时候，也不必刻意去记住什么，权当欣赏而已。
时间不多，30分钟足以。
晚餐：音乐/时事 /流行碟片/广告人要看的书+回味汤（四菜一汤）
下班回家，就着音乐，回味一下今天所做的事：有什么所得，有什么不足。
看看时事新闻。
之后，看看流行碟片。在欣赏的同时，用心领略一番情节的构思、表现手法、经典对白；手边也可以放一个笔记本，随手拈来即可以记记。但也不能太投入，因为过度投入容易产生疲劳，看片毕竟是在放松。其实，不看碟片，某些电视剧也可以看看。
好了，准备上床睡觉吧，在没有睡意之前，不妨就着音乐看看书，不光是广告书籍，历史、古典、哲学、文学、地理等等都可以看看。
你“馋”广告吗？如果这广告餐你还“吃”得惯，吃吃何妨？
[厕所里的意见薄]
到一家酒店里吃饭，去上厕所，在厕所的门后面看见一个意见薄。真有些匪夷，匪夷之后也即有了所思：原来厕所也是个如此有趣的地方！
厕所果真有趣，有人在厕所里放盆景、有人在厕所墙壁挂上艺术画，有人在厕所张贴“来也匆匆，去也冲冲”的标语，有人把男厕所叫“望瀑崖”、女厕所叫“听雨轩”，还有厕所里写在墙壁、门上的段子……
人来人往，厕所中自然少不了广告人。
厕所里也有创意。以上意见薄、盆景、艺术画、标语、望瀑崖与听雨轩、厕所段子不也是创意么？！
联想到创意，我顿有些启迪：我们有必要为自己的臭创意准备一个“厕所里的”意见薄，把我们平时那些被总监、客户、同行、消费者说成臭狗屎的创意记录下来，也把我们日常所听、所见的屎尿不如的创意记录下来。其一戒自己不要做这样的臭创意；其二提高自己的创意审美能力，创意的好坏常常是比较出来的，当自己学会判断广告优劣的同时其实自己的创意已能力无形之中已经进步了；其三自己去分析这些臭创意，有些臭创意其实也有臭作用；其四从臭创意里寻找好的创意点，往往有很多创意臭在表现上、创意点还是不错的。
臭地方自有臭创意。我有一位广告前辈，经常是抽一只烟，拿几张纸、一支笔，蹲在厕所的蹲位上想创意，因此在业内很闻名。这位“厕所广告人”也一定有一本“厕所里的”意见薄，在厕所里的时候，他从心里把这些意见翻出来变成创意，或者因此有了写创意的快感、慢慢地把那些创意泄出来……
原来厕所也是个如此有趣的地方！
（原载《中国广告》杂志2004年第五其P182）